“我們需要頭戴設(shè)備來體驗Metaverse（元宇宙）嗎？”

“頭戴設(shè)備將是它的一個重要組成部分，而且也應(yīng)該是這樣。說到這里，我對頭戴設(shè)備沒有任何抱怨，2D 屏幕和頭戴設(shè)備都可以進入 3D 世界?！?/span>

在尼爾·斯蒂芬森近期的采訪中，這位“元宇宙之父”對XR展現(xiàn)出了曖昧不明的態(tài)度。

過去一段時間內(nèi)，XR（AR增強現(xiàn)實、VR虛擬現(xiàn)實和MR混合現(xiàn)實的統(tǒng)稱）經(jīng)歷了新一輪的“至暗時刻”。告別去年的火熱，國內(nèi)大廠均調(diào)低了預期。字節(jié)跳動旗下PICO、騰訊VR相繼進行業(yè)務(wù)與團隊調(diào)整，快手則解散全景視頻業(yè)務(wù)......

另一邊的海外巨頭們，無論是薛定諤的“蘋果MR”，還是All in 元宇宙的Meta，都開始過起了節(jié)衣縮食的日子。

從技術(shù)成長曲線來看，XR行業(yè)經(jīng)歷了完整的周期變化，從早期的技術(shù)萌芽到2014年扎克伯格收購Oculus的沸騰到2016年后，商業(yè)化不及預期的寒冬，再到近幾年突破消費級門檻的巔峰，比起此前XR行業(yè)所經(jīng)歷的普遍性危機，眼下這輪的“倒春寒”并非是行業(yè)問題，更多則是龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略失誤所致。

就像扎克伯格在裁掉1.1萬員工后，所承認的“判斷失誤”，錯誤地將互聯(lián)網(wǎng)紅利視為“一個永久性的加速”，因此持續(xù)投資元宇宙這一“吞金獸”，難免造成巨額虧損。

換句話說，由龍頭企業(yè)蔓延開危機只是短期的調(diào)整，并不能因此就一錘子否定XR行業(yè)的長遠價值。

本文將回答關(guān)于XR行業(yè)的三個問題：

1、大廠為何集體撤退XR行業(yè)？

2、To B 與 To C為什么是兩種光景？

3、退潮之后，XR行業(yè)又將向哪里去？

大廠們的XR為什么涼了？

提起XR行業(yè)的“拐點時刻”，人們常用兩大論據(jù)予以佐證：

? 一是，對比移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“iPhone時刻”，出貨量達到1000萬臺后，軟硬件生態(tài)迎來爆發(fā)式增長。而隨著Meta Quest 2出貨量跨越1000萬臺大關(guān)，價格下探，XR行業(yè)也自然迎來拐點。

? 二是，技術(shù)的成熟度。近年來，國內(nèi)外XR硬件廠商通過頻繁升級頭顯設(shè)備，圍繞鏡片方案、視場角、交互技術(shù)等方面的種種動作，抬高了行業(yè)對XR硬件成熟度的預期，畢竟過去很長一段時間內(nèi)，導致XR商業(yè)化進程的關(guān)鍵原因就是硬件問題。

XR行業(yè)硬件的成熟，源自聰明的“錢”。 根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦的統(tǒng)計，在2016年至2022年間的XR行業(yè)投融資事件中，硬件占比逐漸攀升。

但顯然，人們高估了這兩大論據(jù)背后所謂的“拐點時刻”。

首先，XR行業(yè)距離真正的大眾化，尚有一段距離，樂觀者所謂的“行業(yè)消費級產(chǎn)品”無法對標智能手機的規(guī)律。

券商研究員們喜歡以智能手機的初期發(fā)展階段對比XR行業(yè)。彼時，隨著iPhone在2008年銷量第一次突破1000萬臺后，所形成的“硬件-內(nèi)容-硬件”的良性閉環(huán)，人們也期待XR廠商能夠轉(zhuǎn)動起這樣的增長飛輪。

但實際上，智能手機市場和XR行業(yè)看似有著相同的命運，但其實有著涇渭分明的區(qū)別。

一個是使用場景的高頻與低頻。 從產(chǎn)品定位上來看，智能手機是典型的剛需性產(chǎn)品，其本身的使用頻次與使用場景貫穿日常生活，而當前的XR無法做到使用場景的無所不包。

因此，我們看到了XR廠商們一邊驕傲地用PPT暢聊元宇宙的故事，一邊卻又苦哈哈地做著用戶教育。

一個是龍頭企業(yè)處于“破壁滲透期”的能力大小。 通常來說，想要跑通一個新興行業(yè)，進入的時機非常關(guān)鍵，如果處于“破壁滲透期”，依靠爆款單品，往往能夠享受產(chǎn)業(yè)的高景氣度。

參考智能手機歷史，喬布斯在締造了iPhone 4奇跡時，智能手機的滲透率一路飆升，作為行業(yè)開創(chuàng)者的龍頭企業(yè)蘋果自然是最大的受益者，但人們忽略的是，蘋果當時已具備核心壁壘，是全能選手。不僅有軟件閉環(huán)模式，同時也掌握全球的最優(yōu)供應(yīng)鏈資源，加之對渠道的把控與持續(xù)的資金投入，其自身的生態(tài)能力確保發(fā)揮龍頭效應(yīng)，帶動智能手機行業(yè)迅速邁入成熟期。

但常識雖好，回到XR行業(yè)，情況則復雜許多。首先是，入局者的生態(tài)能力，從硬件及操作系統(tǒng)、后端基建、底層架構(gòu)、前沿技術(shù)以及內(nèi)容場景等方面，即便是Meta也無法被稱為真正的全能選手。

另一個則是更為現(xiàn)實的資本投入問題。 近年來，互聯(lián)網(wǎng)紅利逝去，押注XR賽道的大廠們過起了降本增效的日子，主營業(yè)務(wù)盈利能力尚且不及預期，在強調(diào)ROI的日子里，對XR業(yè)務(wù)的放緩看似意料之外，其實是情理之中。

而除了無法直接對標智能手機的規(guī)律，科技巨頭們自身的戰(zhàn)略失誤也影響著行業(yè)的走向。

國外巨頭如微軟，曾踩中第一波的XR頭顯潮，初代HoloLens XR頭顯的推出讓人們曾對微軟的元宇宙抱有希望。但遺憾的是，內(nèi)部XR項目HoloLens 3以及微軟與三星合作的消費級XR項目相繼折戟，暴露出微軟XR團隊的混亂管理。

HoloLens頭顯早期原型機

根據(jù)《華爾街日報》的爆料，HoloLens的定位十分混亂與XR團隊的派系之爭有直接關(guān)系，比如應(yīng)該專注于優(yōu)化硬件技術(shù)，還是軟件平臺？發(fā)展重心究竟是鞏固現(xiàn)有的企業(yè)、軍隊等B端客戶，還是側(cè)重于toC市場？

國內(nèi)大廠如騰訊也是如此。根據(jù)《深燃》的報道，騰訊XR業(yè)務(wù)存在“策略搖擺、戰(zhàn)略猶豫”等問題，其中提到了一個關(guān)鍵問題，缺乏硬件基因的騰訊與黑鯊在XR業(yè)務(wù)上存在一些具體分歧。例如在軟件上，騰訊計劃攬下所有軟件部分，包括底層、OS （操作系統(tǒng)） 、商店等，但黑鯊也不想僅提供硬件。

而根據(jù)36氪的報道，騰訊XR后續(xù)的戰(zhàn)略打法或為引入Meta旗下的Oculus Quest 2（VR設(shè)備），在殘酷的現(xiàn)實面前，短期來看，盡管騰訊依舊無法圓自己的“硬件夢”，但選擇與Quest 2合作，無疑是最好的選擇。

BC兩端，同時不同命

科技圈常用“iPhone時刻”來定義每一次消費級產(chǎn)品的誕生，英偉達創(chuàng)始人CEO黃仁勛在近期的一次演講也將“ChatGPT”視為“AI的iPhone時刻?！?/span>

XR身上“入口魔力”同樣承載著上述榮光，關(guān)于“XR能夠在C端成為下一個iPhone”的討論也屢見不鮮。

但回到科技類產(chǎn)品最關(guān)心的應(yīng)用場景，To C端與To B端則是兩片截然不同的光景。

首先在C端，除了上文所提及的XR行業(yè)無法做到高頻剛需外，技術(shù)的成熟水平與應(yīng)用生態(tài)建設(shè)的不足，導致用戶活躍度低，缺乏“殺手級應(yīng)用”。

具體來說，能夠被視為消費級的科技產(chǎn)品，必須要完成從工具到玩具到道具的跨越，工具講究實用性，這一點XR在B端已經(jīng)實現(xiàn)，但要想從玩具轉(zhuǎn)變?yōu)榈谰撸枰邆湟韵氯c因素： 一是性價比，二是不錯的體驗（包括沉浸感和設(shè)備的輕薄化），三是品牌價值（是否具備精準的產(chǎn)品定位能夠圈定一批死忠粉）。

現(xiàn)階段來看，各大XR廠商似乎都無法破解這一“不可能三角”。

人們高估了XR行業(yè)的技術(shù)成熟水平，盡管隨著產(chǎn)品的迭代，價格下探，VR/AR在續(xù)航、重量和體積方面，雖有明顯改善，但依舊痛點不斷。

根據(jù)灼識咨詢的研究報告，理想狀態(tài)下，VR頭顯的重量在100g左右（兩個雞蛋），AR眼睛則在30g以下，而Quest 2的重量為503g，是理想狀態(tài)的5倍，PICO 4的重量降低了不少，但也有295g，都距離理想狀態(tài)太遠。

原因在于XR產(chǎn)品的一體化設(shè)計下，設(shè)備里需要搭載的結(jié)構(gòu)件非常多，自然增加了重量。以VR一體化頭顯為例，設(shè)備可以分為交互系統(tǒng)、光學系統(tǒng)、音頻系統(tǒng)、顯示系統(tǒng)與計算系統(tǒng)，包括了芯片、屏幕、電池、攝像頭、麥克風、傳感器等。

對于沉浸感與輕量化的訴求，也讓各大廠商在“做減法”與“做加法”中猶豫不決。比如，如果降低眩暈感，必須達到8K的分辨率和120Hz刷新率，但卻因此加速了算力與電池消耗，這也是為什么有網(wǎng)友吐槽“VR一體機續(xù)航能力差”，“看一場球賽要帶上一個充電寶”。

更為關(guān)鍵的，還有價格。 VR方面，大廠之間的“降價”趨勢已十分明顯，為的就是以銷量均攤成本，做大規(guī)模。

根據(jù)維深wellsenn XR的拆解以及基于當前時點的市場行情調(diào)研統(tǒng)計，在不考慮良率與運損的情況下，Pico4 VR一體機8+128G版的BOM成本約為348.255美元，綜合硬件成本約為368.25美元，按美元匯率為7計算，Pico 4稅后綜合成本約為2913元。

這意味著，盡管價格吸引消費者入手后，如果體驗不好，就無法形成后續(xù)的轉(zhuǎn)化，品牌價值也就無從談起，死忠粉無法復購。

硬件之外，軟件與內(nèi)容生態(tài)同樣問題重重。

作為知名的游戲引擎開發(fā)商，Unity大中華區(qū)技術(shù)總監(jiān)張黎明曾提到一個觀點：“經(jīng)過這么多年開發(fā)的工作之后，發(fā)現(xiàn)VR硬件的種類實在太多，AR和VR差別就非常大。AR是能看到現(xiàn)實世界的場景，它的輸入一般是通過手勢識別比較多，VR一般通過手柄?！?/span>

不同的XR硬件，需要不同的軟件系統(tǒng)支撐，這就意味著軟件廠商必須將差別化的硬件能力抽象成不同的子系統(tǒng)，形成模塊化能力，以兼容不同的硬件設(shè)備。

內(nèi)容生態(tài)也是短板。“缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)供給”成為老生常談之言。PICO在C端，借力字節(jié)在娛樂化產(chǎn)品的優(yōu)勢，發(fā)力VR視頻、VR直播與VR健身等，走向路線的還有愛奇藝旗下的VR廠牌奇遇。另一邊，走“游戲機路線”的索尼VR則背靠大樹好乘涼......

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無疑是可以“一魚多吃”——留住更多的用戶，培養(yǎng)付費意愿，并持續(xù)供給內(nèi)容生產(chǎn)，但創(chuàng)造爆款內(nèi)容對大廠們而言一方面太難，另一方面也需要點運氣。

如Oculus的音樂游戲《節(jié)奏光劍》曾被視為VR行業(yè)的里程碑作品，但人們是否愿意為了一款酷似《忍者切水果》的輕游戲而購入一臺VR頭顯，依舊值得思考。同樣的3A級別的大作《半衰期：艾利克斯》盡管頗受好評，但較復雜的上手難度和入門門檻，以及成本，這些都是VR游戲大作無法逃避的問題。

這也是為什么Meta等大廠都是通過不斷收購VR開發(fā)團隊，借此優(yōu)化開發(fā)生態(tài)，用不斷低試錯來換一款爆款游戲。

而廠商們在C端打的火熱，B端卻是另一派模樣。AR最早就是通過B端的驗證，才逐漸拓展至C端。數(shù)據(jù)顯示，2020年AR企業(yè)級產(chǎn)品出貨量占比73%，2021年進一步上升為79%，AR在軍事、工業(yè)、醫(yī)療、教育和文旅等賽道上已經(jīng)跑出了一批初具規(guī)模的企業(yè)，具體到應(yīng)用場景上，包括了遠程協(xié)作、工業(yè)巡檢、醫(yī)療培訓、文旅營銷等，在B端，AR已實現(xiàn)了明顯的投資回報。

比如國內(nèi)AR技術(shù)公司亮風臺，其AR產(chǎn)品的解決方案已覆蓋工業(yè)、醫(yī)療、安防等行業(yè)，并與諸多工業(yè)企業(yè)與大廠有著密切的合作。

而AR能夠在B端市場率先實現(xiàn)投資回報的原因并不難理解，一方面客戶有著明確的垂直場景與痛點，是定制化非大眾化，XR廠商不用摸黑前進，另一方面，產(chǎn)品的落地與迭代能夠幫助XR廠商形成標準化的應(yīng)用，這也是行業(yè)經(jīng)驗。

此前Rokid創(chuàng)始人祝銘明在接受36氪中采訪時，將toB業(yè)務(wù)比作一個“試驗田”：“既能夠幫助大家解決問題，又能幫助打磨技術(shù)和產(chǎn)品?！?/span>

但B端并非沒有難點。國內(nèi)AR賽道的頭部企業(yè)亮亮視野創(chuàng)始人兼CEO吳斐提到行業(yè)的變化：“不同行業(yè)的客戶需求越發(fā)明確，客戶對產(chǎn)品的要求，無論是體驗、還是技術(shù)、或是功能，都提出了更高的要求。”

垂直行業(yè)同樣需要整合資源，做集成，建生態(tài)，工業(yè)等領(lǐng)域又都是硬骨頭，這意味著垂直場景也是苦活兒。

回到AR的C端市場，比起B(yǎng)端封閉式的穩(wěn)妥打法，C端的不確定性太強了，從當前AR廠商們推出的新品來看，比起VR頭顯的“大而全”，AR廠商們的態(tài)度更為謹慎，產(chǎn)品多是定位垂直場景。比如亮亮視野的AR眼鏡針對的是聽障人群，雷鳥則聚焦觀影場景。

總結(jié)來看，無論是To B，還是To C，距離真正的產(chǎn)業(yè)成熟還有一定的距離。

退潮之后，XR將向何處去？

盡管大廠們在XR業(yè)務(wù)上遭遇撤退，但也沒必要一味唱衰行業(yè)。

首先，XR行業(yè)已形成了初步的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，因此我們預測，后續(xù)技術(shù)迭代到產(chǎn)品的商業(yè)化落地將加速。

一個重要的趨勢是XR定制化芯片的到來。擁有專用的元器件往往是一項產(chǎn)品走向成熟的標志，當前XR定制化專用芯片已成為行業(yè)主流。

高通自2015年進入XR芯片，2018年推出VR專用芯片驍龍XR1，2019年XR2，當下市面上的消費級產(chǎn)品如Oculus Quest 2、PICO 4等主流VR一體機使用的均是高通驍龍XR 2芯片。目前高通占據(jù)XR芯片 80%以上市場份額，其他布局XR芯片的還有英特爾、三星、英偉達以及聯(lián)發(fā)科等。

對標國外企業(yè)，國內(nèi)布局XR芯片企業(yè)盡管尚有距離，但也有錯位競爭的優(yōu)勢。比如，全志科技的VR9芯片及相關(guān)終端應(yīng)用產(chǎn)品已量產(chǎn)，瑞芯微推出RK3399芯片則是主打VR中端市場。

其次是，龍頭企業(yè)的拳頭級產(chǎn)品依舊有望帶動行業(yè)進步。

比如蘋果?？梢钥隙ǖ氖?，盡管等了這么多年的蘋果MR可能無法復制喬布斯時刻，但可以肯定是在用戶、產(chǎn)業(yè)鏈方面都將給XR行業(yè)帶來新的想象力。

如在用戶角度，憑借著蘋果的品牌力，依舊能夠帶動部分用戶主動與使用XR產(chǎn)品。而在產(chǎn)業(yè)鏈方面，庫克的“供應(yīng)鏈藝術(shù)”也將進一步加速產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的更新迭代。

時間撥回去年9月，在青島PICO 4的發(fā)布會現(xiàn)場，正如PICO創(chuàng)始人周宏偉對當下的VR產(chǎn)業(yè)的研判：“現(xiàn)在的VR市場還處在很早期的階段，大環(huán)境不是你死我活的問題，是你活我活的問題?！?/span>

換句話說，比起龍頭企業(yè)在大環(huán)境下的后撤動作，身處行業(yè)中的人都知道，XR行業(yè)還遠遠尚未到分蛋糕的時刻，更多的則是如何做大蛋糕。

一代人總會迷戀一代技術(shù)，在漫長的科技歷史時間線中，人們總是期待一些產(chǎn)品能夠從昏暗的地下室或是極客們的自嗨中破圈，成為人人都能用的玩具。

XR行業(yè)同樣如此，也注定了必須要經(jīng)歷多輪的周期。過去，大廠們以高舉高打的降維模式推動XR行業(yè)，帶動了產(chǎn)業(yè)的崛起，但如今，這只是一次預期的回調(diào)。畢竟，傳統(tǒng)制造的軟硬件思維以及強調(diào)交互的內(nèi)容感知注定了XR賽道必須相信時間的力量。

參考資料：

創(chuàng)業(yè)邦：2022年XR產(chǎn)業(yè)投資報告

光大證券：元宇宙XR產(chǎn)業(yè)鏈及投資機會梳理：XR方興未艾，產(chǎn)業(yè)鏈乘風起航

【CIC灼識咨詢】2022XR硬件行業(yè)藍皮書：元宇宙系列

天風證券：天風：VR-AR峰會實錄-Unity大中華區(qū)總監(jiān)張黎明-Unity在XR方向的積累與技術(shù)布局

36氪：騰訊XR戰(zhàn)場換打法，計劃引進Meta Quest 2 | Long China 50獨家

36氪：AR廠商密集發(fā)新品，toB廠商加速toC轉(zhuǎn)型 | 焦點分析

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