2018年02月05日                          頭條汽車

原標題:羅冠宏上任四個月閃電離職有內(nèi)情？福特因何十年換了7次中國區(qū)CEO？

細數(shù)在華的外資車企，中國區(qū)一把手這個重要的崗位，任期一般都要3年以上，最多的可以接近十年。以奔馳、大眾、寶馬等為例，往往在任期到期后，還要延期，保持在華業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。但福特卻在短短10年時間中更換了7位中國CEO，堪稱外資車企中國CEO調(diào)整次數(shù)的最高紀錄。

經(jīng)濟觀察報記者 高飛昌  入職半年閃電離職，羅冠宏的離開讓福特中國再次成為輿論關(guān)注的焦點。

1月29日，福特汽車（中國）有限公司（簡稱福特中國）突然發(fā)布消息稱，中國公司董事會主席兼首席執(zhí)行官羅冠宏正式向公司提出辭職，并立即生效——從去年8月履職到離開，羅冠宏待在福特中國的時間不過短短半年?！胺浅Ｒ馔狻！币晃桓Ｌ刂袊耸肯蚪?jīng)濟觀察報記者表示。

2017年8月，福特啟用羅冠宏，這是福特少有的華人身份的高管，也是福特中國第一位本土背景的華人掌舵者。這次任命發(fā)生在福特在中國市場進入低谷之時，羅冠宏曾被視為“拯救福特中國”的關(guān)鍵人物。然而，短短半年后其便離職，不能不讓外界感到愕然。事實上，在半個月之前，羅冠宏還代表福特中國參加了一個行業(yè)會議。

雖然不知道當時羅冠宏是否已經(jīng)有了離職的打算，離職的真實緣由外界也難以得知，但從福特中國近期的聲明中，外界讀出了很多額外的信息。福特汽車在聲明中強調(diào)，“因其在福特任職前的個人原因羅冠宏向福特提出辭呈?？紤]到對其個人和公司而言這是正確之舉，福特已接受羅冠宏的辭呈。羅冠宏本人的決定與福特在華的發(fā)展戰(zhàn)略或業(yè)績表現(xiàn)無關(guān)?！?/span>

有消息人士表示，羅冠宏的離職確實有一些“個人因素”。但盡管如此，在福特中國區(qū)CEO這個關(guān)鍵崗位上的人事更換之頻繁令人意外。2008年以來，自第一個福特中國董事長兼CEO程美瑋交棒之后，福特中國的一把手總是在走馬觀花中度過。

2010年10月，韓瑞麒（Joe　Hin-richs） 接 替 葛 致 諾 （Robert　J.Graziano）兼任福特中國董事長兼CEO，后者擔任福特中國CEO大概19個月時間。2011年 11月，David　Schoch接替韓瑞麒，就任福特汽車（中國）有限公司董事長兼首席執(zhí)行官，任職不足一年。2012年開始，羅禮祥（John　Lawler）接棒。2016年6月，David　Schoch再次接任福特汽車中國公司董事長兼首席執(zhí)行官一職。到2017年5月，Peter　Fleet接替蕭達偉。而三個月之后，羅冠宏接任。

細數(shù)在華的外資車企，中國區(qū)一把手這個重要的崗位，任期一般都要3年以上，最多的可以接近十年。以奔馳、大眾、寶馬等為例，往往在任期到期后，還要延期，保持在華業(yè)務(wù)的穩(wěn)定。但福特卻在短短10年時間中更換了7位中國CEO，堪稱外資車企中國CEO調(diào)整次數(shù)的最高紀錄。

在羅冠宏離職之后，福特亞太區(qū)總裁傅禮德表示，“福特中國將繼續(xù)保持強勁增長勢頭”。然而，對于正處于發(fā)展困境的福特中國而言，高管人員動蕩不止使其后續(xù)的發(fā)展再度蒙上陰影。

渠道整合或面臨劇變

雖然福特否認此次人事變動與福特中國的戰(zhàn)略和業(yè)績表現(xiàn)有關(guān)，但福特在中國市場的發(fā)展確實處于低谷。2017年，福特全年在華銷量近120萬輛，較2016年度下降6%。其中作為主力的長安福特2017年度累計銷售近827000輛，較2016年度下降14%。實際上，自從福特“1515”計劃到期后，其新產(chǎn)品投放減弱，從2015年下半年開始，發(fā)展勢頭明顯減弱。

此后，隨著福特全球戰(zhàn)略反思，以及隨之而來的人事震蕩，福特在中國乃至全球的發(fā)展思路陷入迷茫之中。成長于中國大陸，后赴美求學(xué)、在美國事業(yè)步步高升的羅冠宏，被認為是帶領(lǐng)福特在華擺脫頹勢、重新振作的希望。羅冠宏在2007年出任汽車安全系統(tǒng)服務(wù)商百利得汽車安全系統(tǒng)公司（KSS）CEO，其間美國經(jīng)歷了全世界最大的金融危機，當時公司的銷售業(yè)績一夜之間下滑50%，面臨現(xiàn)金斷流和大客戶破產(chǎn)。

羅冠宏用了僅僅100天時間的迅速改革就使公司脫離困境，之后他幫助該公司實現(xiàn)了業(yè)績反轉(zhuǎn)，并實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和全球擴張，尤其是在中國市場實現(xiàn)營業(yè)額的巨幅增長，這一經(jīng)歷讓其獲得“底特律傳奇”的美名。“就任兩個多月的時間，我在辦公室里的時間不超過十天，大部分的時間都去拜會我們的經(jīng)銷商和合作伙伴?！?017年11月，羅冠宏在與經(jīng)濟觀察報記者交流的時候表示。

羅冠宏在把脈中國市場之后，認為福特在中國存在兩大主要挑戰(zhàn)，一是全球汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型，二是中國市場消費趨勢的飛速變化。他提出的解決方案有三點：第一是打造更貼近消費者需求的產(chǎn)品組合；其次，銳化企業(yè)運營，加快決策，迅速應(yīng)對市場變化，更加本土化，使產(chǎn)品和服務(wù)更具有競爭性；第三，在智能移動出行方面，適應(yīng)時代發(fā)展，探索盈利模式，打造新能源電動車產(chǎn)品，提供移動自助出行服務(wù)。

作為改革的落地措施之一，福特全球計劃在中國成立一個“統(tǒng)一分銷服務(wù)機構(gòu)”，將所有福特品牌在華車型整合在一起，以實現(xiàn)更簡化的運營和更高效的決策。這意味著目前各自獨立的長安福特、江鈴福特、福特進口車的銷售渠道將融為一體，這在福特在華發(fā)展史上尚屬首次。

這也是福特在兩個月公布的“中國2025增長計劃”的一個配合措施?！鞍凑諍W迪、寶馬、奔馳目前的運營體系來看，這樣也是趨勢?！敝袊嚵魍▍f(xié)會專家李顏偉表示。

但羅冠宏突然離職，福特在華銷售渠道的整合是否繼續(xù)推進，目前并不明朗。而高層突然變陣，對正在全力脫困的福特中國來說，是一個不折不扣的壞消息。“后續(xù)新的領(lǐng)導(dǎo)來了，可能會有新的政策，一切都存在變數(shù)。福特中國需要快速擺脫現(xiàn)在的狀態(tài)，而拖得越久對其發(fā)展來說越難受?！币晃辉诟Ｌ毓ぷ鞯哪耻嚻蟾邔訉?jīng)濟觀察報記者表示。

脫離困境仍然“無跡象”

中國市場的停滯已經(jīng)讓福特“上火”。2017年12月，由福特第四代掌門人比爾·福特帶隊，福特新任CEO韓愷特（Jim　Hackett）等福特汽車一眾高管來到中國，隨后福特拋出了一系列大動作。首先在上海發(fā)布了“中國2025計劃”，福特未來十年將向中國市場引入超過50款新車，并實現(xiàn)營收增長50%的目標；隨后福特中國在杭州與阿里巴巴簽訂合作意向；接著與眾泰汽車正式簽署合資協(xié)議，雙方計劃共同投資50億元成立新能源合資企業(yè)；隨后，福特又在北京與中國南方工業(yè)集團（中國長安汽車集團的母公司）簽署深化戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議。

從福特家族掌門人到福特集團全球高管集體到中國考察的場面，在福特發(fā)展歷史上前所未有。而隨后福特在華公布“2025增長計劃”，內(nèi)容也頗為宏大。其計劃至2025年底，在中國推出超過50款新車型，其中包括8款全新SUV車型，至少15款福特品牌和林肯品牌的純電動車，屆時實現(xiàn)營收增長50%。而在這一攬子的計劃當中，頗為引人注意的一項政策是上述的在華設(shè)立一個“統(tǒng)一分銷服務(wù)機構(gòu)”，將福特所有在華車型整合為一個機構(gòu)統(tǒng)一運營。

但福特真正需要改變的不僅僅是這樣一些淺層次的東西。2015年6月，福特在中國銷量較2014年6月下降3%。此后，福特銷量一路漲少跌多，若剔除林肯帶來的增長，福特在中國的市場表現(xiàn)并不令人樂觀。而福特在華遭遇增長挑戰(zhàn)，被認為是福特全球戰(zhàn)略和品牌建設(shè)與現(xiàn)實脫節(jié)所帶來的結(jié)果。福特全球長時間對“一個福特”戰(zhàn)略死守的做法被認為是如今發(fā)展停滯的原因。

2006年，為挽救正處于金融危機中的福特，當時福特汽車總裁兼CEO艾倫·穆拉利為福特立下了以“簡單至上”為核心的“一個福特（One　ford）”原則?！耙粋€福特”意味著全球生產(chǎn)和銷售同樣的福特車，包括同樣的款式和風(fēng)格設(shè)計；將全球不同市場的管理連接起來，共享全球研發(fā)平臺，并去除重復(fù)的工作流程從而達到一致。

這個戰(zhàn)略使得福特挺過了金融危機，但并不適合所有的情況，尤其是不適合中國和印度等快速發(fā)展的市場。由于嚴格遵守“一個福特”的戰(zhàn)略，缺乏本地化的知識，公司總部派往中國的高管往往缺乏與中國監(jiān)管機構(gòu)、政策制定者以及合作伙伴溝通的文化紐帶。而在變化劇烈的中國市場，本土化已經(jīng)被認為是取勝的關(guān)鍵步驟，也成為眾多品牌在中國發(fā)展的關(guān)鍵。

“從福特的改革來看，目前仍然沒有針對在中國消費市場缺乏有競爭力和品牌形象的問題，采取有效的措施。”一位分析人士指出。不過，隨著林肯2019年開啟國產(chǎn)，福特在中國的利潤將會改善，但銷量主力福特品牌的重新提振，可能需要耗費更多的時間和精力，需要采取更強有力的改革措施。而由于羅冠宏的突然辭職，讓這一即將展開的計劃蒙上陰影，而“統(tǒng)一分銷機構(gòu)”也變得前景難料。

福特全球轉(zhuǎn)型迷途

鑒于中國市場的重要性，羅冠宏的突然離開，顯然讓外界對福特中國的前景以及福特全球的重振計劃都打上了問號?！傲_冠宏是一位戰(zhàn)略家，而福特更需要的是一位堅定的戰(zhàn)略執(zhí)行者而非戰(zhàn)略制定者，這或許是其離職的一個原因?！庇袠I(yè)內(nèi)人士告訴記者。但福特內(nèi)部是否在戰(zhàn)略上與羅產(chǎn)生了分歧，又或者是其他原因致使管理層一直不穩(wěn)定？這些目前都還沒有明確的答案。

自 2014年馬克·菲爾茲（Mark　Fields）履新福特CEO之后，福特開始了大刀闊斧的大轉(zhuǎn)型。在汽車行業(yè)中，福特也是第一個提出從汽車制造商向移動出行公司轉(zhuǎn)型的企業(yè)。但由于大幅度投入新業(yè)務(wù)，而新業(yè)務(wù)幾乎不能在可預(yù)見的時間內(nèi)貢獻利潤，福特在發(fā)展上的不平衡導(dǎo)致企業(yè)因為轉(zhuǎn)型而陷入困境，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)衰退，新業(yè)務(wù)上投入的巨額資金卻猶如石沉大海。

為此，福特付出了全體高管被換的代價來重新開始，但至情況仍舊沒有好轉(zhuǎn)。有分析認為，福特的轉(zhuǎn)型并沒有錯，但在進行轉(zhuǎn)型的過程中福特更多通過投資購買的方式而非與外界通力合作的模式，導(dǎo)致其踏入了“新業(yè)務(wù)、重資產(chǎn)”的怪圈。而縱觀奔馳、寶馬、奧迪等豪華品牌，抑或豐田、大眾、通用等品牌，均在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域更注重聯(lián)盟或合作。

如今，福特也在嘗試作出改變，比如在福特的2015計劃中，福特已經(jīng)在極力淡化談“轉(zhuǎn)型”，而更多將精力放到了增長之上。在指向智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的轉(zhuǎn)型上，福特開始嘗試向外界“開放”。最明顯的例子是，為了盡快滿足即將到來的新能源“雙積分”的要求，福特選擇與眾泰汽車合作，雖然后者由于眾所周知的“山寨”行為而口碑不佳，但對于提高福特的電動化比例卻有實質(zhì)性的幫助。

實際上，福特汽車近年在中國發(fā)展的停滯，與其謀求轉(zhuǎn)型時在新業(yè)務(wù)和傳統(tǒng)業(yè)務(wù)之間尋求平衡的搖擺不定密切相關(guān)。而在中國，福特也希望加速推進車輛電氣化戰(zhàn)略、探尋為中國消費者提供未來智能移動出行服務(wù)的道路機會，以及實現(xiàn)業(yè)務(wù)運營更加精簡高效等方面改變一切。但正如羅冠宏閃辭這個插曲的出現(xiàn)一樣，轉(zhuǎn)型糾偏的過程并不會順利。

改革棋至中盤，迷途的福特，如何重新尋找到道路？而在中國市場，以高歌猛進的發(fā)展態(tài)勢，目標直指進入一流合資外資車企陣營的福特，在遭遇挑戰(zhàn)后又如何找回發(fā)展節(jié)奏？要回答這個問題，可能需要福特重新審視其發(fā)展策略和戰(zhàn)略布局，以一個全新的方式出發(fā)。