2018-09-11                           藍鯨財經(jīng) 

（原標(biāo)題：高管頻換、業(yè)績不佳、品牌勢弱，惠而浦中國還能撐多久）

近日，惠而浦又一副總裁胡強提出辭職，而截至今日，其上任也僅半年時光。據(jù)了解，自從去年9月份金友華辭去總裁及董事長職務(wù)后，惠而浦就出現(xiàn)了多次高層調(diào)整。而管理層震動也暴露了惠而浦內(nèi)控差、經(jīng)營情況不佳的困局。

據(jù)惠而浦發(fā)布的半年度業(yè)績報告顯示，該公司2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入31.15億元，凈利潤2.89億元。這在千億家電市場中，已經(jīng)顯得十分落寞。

業(yè)內(nèi)人士表示，在進入中國二三十年的時間里，惠而浦一直是劣質(zhì)低價的代名詞，多品牌運作形成了“弱弱聯(lián)合”的效果，無法形成品牌集群效應(yīng)，反而使品牌無法聚焦。而在整個家電市場都在向智能化轉(zhuǎn)型的過程中，惠而浦更是已經(jīng)掉隊。

高層換血頻繁

近日，惠而浦發(fā)布公告稱董事會收到公司副總裁胡強提交的書面辭呈，其因個人原因，辭去公司副總裁職務(wù)，辭職后將不在公司擔(dān)任任何職務(wù)。

藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，胡強上任僅半年時間。3月7日，惠而浦發(fā)布公告稱，根據(jù)總裁提名，同意聘任胡強為公司副總裁，任期自本次董事會審議通過之日起至本屆董事會任期屆滿之日止。

事實上，從去年9月份金友華辭去總裁及董事長職務(wù)后，惠而浦就出現(xiàn)了多次高層調(diào)整。2017年9月19日，惠而浦發(fā)布公告稱，公司總裁金友華由于個人原因，不再擔(dān)任公司總裁職務(wù)。同意聘任艾小明為公司總裁，任期與第六屆董事會任期一致，即2017年9月19日至第六屆董事會到期之日。2017年12月29日，金友華又辭去董事長職務(wù)，公司董事會提名吳勝波為公司第六屆董事會董事候選人，任期自公司2017年第二次臨時股東大會審議通過之日起至本屆董事會屆滿。

進入艾小明、吳勝波時代后，惠而浦開始了頻繁的高層換血。2017年10月18日，獨立董事曹若華申請辭去公司獨立董事職務(wù)，同時一并辭去公司第六屆董事會審計委員會及提名、薪酬與考核委員會職務(wù)；11月18日副總裁章榮中辭去公司副總裁及其它職務(wù)，副總裁黃秋宏辭去副總裁職務(wù)，公司另有任用。

今年5月份，惠而浦發(fā)布公告稱獨立董事Joao Carlos dos Santos Lemos辭去公司獨立董事職務(wù)，同意提名盛偉立為獨立董事候選人。8月2日，惠而浦聘任韋剛、魯濤為公司副總裁。

對此，惠而浦方表示，胡強以及其他人員均因個人原因，辭去公司相關(guān)職務(wù)，屬于正常的人事變動。

其實，惠而浦的人事變動早已不足為奇，其中財務(wù)官的頻繁更換最引人注目。據(jù)了解，惠而浦在4年內(nèi)更換了5任財務(wù)官，外界更是將該行為與其財務(wù)造假的丑聞聯(lián)系起來。2017年12月8日，惠而浦收到中國證券監(jiān)督管理委員會安徽監(jiān)管局行政監(jiān)管措施決定書(2017)31號《關(guān)于對惠而浦(中國)股份有限公司采取出具警示函措施的決定》。

該決定書稱，經(jīng)核查，該公司存在跨期確認(rèn)商品銷售收入和銷售費用、庫存商品未發(fā)出即確認(rèn)銷售收入、銷售折扣未入賬以及存貨成本未結(jié)轉(zhuǎn)等問題，導(dǎo)致公司披露的2015年、2016年合并財務(wù)報表中，營業(yè)收入錯報金額分別約占當(dāng)期披露營業(yè)收入的1.30%、2.27%；歸屬于母公司股東的凈利潤錯報金額分別約占當(dāng)期披露歸屬于母公司股東的凈利潤的22.75%、23.91%；歸屬于母公司股東權(quán)益2015年期初錯報金額約占當(dāng)期披露的歸屬于母公司股東權(quán)益2015年期初金額的1.91%。上述行為違反了《上市公司信息披露管理辦法》第二條的規(guī)定。

2018年5月3日，惠而浦又收到《中國證券監(jiān)督管理委員會調(diào)查通知書》(皖證調(diào)查字2018014號)。該通知書稱，惠而浦披露的2015年年度報告、2016年年度報告涉嫌虛假記載，根據(jù)《中華人民共和國證券法》的有關(guān)規(guī)定，中國證券監(jiān)督管理委員會決定對公司實施立案調(diào)查。截至目前，惠而浦尚未收到中國證監(jiān)會的最終調(diào)查結(jié)論。

多品牌“弱弱聯(lián)合”

不斷更換高管、陷入財務(wù)造假丑聞的惠而浦，還面臨市場占有率不斷下滑、品牌逐漸衰落的難題。近期，惠而浦公布的2018年半年度報告顯示，該公司2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入31.15億元，比上年同期減少7.84%；凈利潤2.89億元，同比增長436.69%；扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤0.61億元，同比增長148.15；現(xiàn)金流量凈額為-7.11億。

雖然凈利潤有所上漲，但是在白電領(lǐng)域，惠而浦的營收規(guī)模遠不及其他企業(yè)。2018年上半年，美的、格力、海爾分別實現(xiàn)營業(yè)收入1426.23億、909.76億、885.92 億；凈利潤分別為129.36億、28.06億元、48.59 億。對于半年營收近千億的巨頭企業(yè)，惠而浦望塵莫及。

與同樣以冰箱為主營業(yè)務(wù)的小天鵝相比，惠而浦同樣差之千里。數(shù)據(jù)顯示，小天鵝上半年實現(xiàn)營業(yè)收入120.56億，同比增長14.09%；凈利潤9.02億，同比增長23.31%。

公開資料顯示，A股50家白電公司今年上半年合計實現(xiàn)營業(yè)收入為4494.25億元，同比增速為18%。實現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤合計388.62億元，同比增長22.78%。在千億市場的家電行業(yè)中，惠而浦30億的營收顯得十分慘淡。

事實上，近年來惠而浦的業(yè)績不斷下滑，市場占有率也越來越低。據(jù)了解，惠而浦中國前身為合肥榮事達三洋電器股份有限公司(以下簡稱“合肥三洋”)，成立于1994年11月。2014年，惠而浦集團通過非公開發(fā)行和收購的方式取得了合肥榮事達三洋電器股份有限公司51%的股權(quán)，合肥三洋更名為惠而浦(中國)股份有限公司。

從2015年開始，惠而浦業(yè)績開始出現(xiàn)下滑。藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者查閱惠而浦中國歷年財務(wù)報告發(fā)現(xiàn)，惠而浦中國業(yè)績呈現(xiàn)逐年下滑態(tài)勢。除去會計差錯后，惠而浦中國在2014至2016年，公司實際凈利潤為2.93億、2.63億、1.94億。2017年該公司凈利潤虧損0.97億元，同比下降134.24%，扣非后凈利潤虧損達4.88 億元?；荻址Q之為“公司前所未有的巨額虧損。”

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家、家電/IT行業(yè)分析師梁振鵬在接受藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪時表示，在被惠而浦收購之前，合肥三洋洗衣機非常強勢，一度僅次于海爾。然而品牌被收購之后，市場份額便不斷縮水。而惠而浦這個品牌在進入中國之初就是走低端路線，靠打價格戰(zhàn)搶占市場，在進入中國二三十年的時間里，惠而浦一直是劣質(zhì)低價的代名詞，在中國市場口碑越來越差。雖然現(xiàn)在惠而浦也在向高端轉(zhuǎn)型，但是其品牌印象依然沒有扭轉(zhuǎn)。

據(jù)了解，惠而浦中國旗下共包括惠而浦、三洋、帝度和榮事達四大品牌，但競爭力卻差強人意。梁振鵬指出，惠而浦產(chǎn)品線較少，規(guī)?；\作的產(chǎn)品只有洗衣機，卻需要靠四個品牌來運作，而這四個品牌知名度、美譽度都較低，形成了“弱弱聯(lián)合”的效果，過于冗雜的品牌運作非但沒有形成集群效應(yīng)，反而導(dǎo)致品牌無法聚焦。

此外，質(zhì)量問題頻發(fā)也讓惠而浦在消費者心中的信任度不斷下滑。公開資料顯示，2018年2月，因存在手柄脫落燙傷風(fēng)險，惠而浦宣布召回31萬個熱水壺；2017年，廣東省工商局抽檢惠而浦兩款冰箱不合格；2016年，因易引發(fā)起火，惠而浦召回1.52萬臺微波爐；2015年，因為火災(zāi)風(fēng)險，惠而浦召回442臺食物垃圾處理器。

“據(jù)一些經(jīng)銷商反映，惠而浦產(chǎn)品返修率極高，部分洗衣機產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重不合格?！绷赫聩i告訴藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者，此前惠而浦在中國采取包銷策略，將部分白電產(chǎn)品的采購設(shè)計研發(fā)生產(chǎn)交給蘇寧，這樣的經(jīng)營策略十分差勁，一個企業(yè)到了賣品牌的地步，將很難提升。

惠而浦表示，其產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例得到優(yōu)化，一些表現(xiàn)不佳、虧損的產(chǎn)品逐漸被淘汰，表現(xiàn)好的新產(chǎn)品占比變多。

此外，惠而浦還在回復(fù)藍鯨產(chǎn)經(jīng)記者的采訪提綱中提到，并不存在將部分業(yè)務(wù)生產(chǎn)銷售外包給蘇寧的情況，蘇寧同惠而浦一直是戰(zhàn)略合作伙伴。惠而浦力求全渠道的拓展，在京東、天貓、蘇寧易購這些電商平臺全線開通了惠而浦、三洋帝度、榮事達的旗艦店。

公開資料顯示，2017年，惠而浦實現(xiàn)全球營業(yè)收入213億美元，中國市場僅貢獻63.64億元人民幣，不足惠而浦全球收入的1/21，與中國“全球最大市場、第二大經(jīng)濟體”的身份極不相符。

對此，梁振鵬表示，作為美國市場第一家電品牌，惠而浦進入中國之后沒有摸清中國家電市場的發(fā)展規(guī)律，本土化做的并不好，導(dǎo)致公司競爭力下降。而在整個家電市場都在向智能化轉(zhuǎn)型的過程中，惠而浦更是缺失的，其產(chǎn)品智能化功能顯得十分初級。