2020年04月15日                     五谷財(cái)經(jīng)

　　據(jù)報(bào)道，日前，王哲被任命為酒鬼酒銷售管理中心總經(jīng)理，負(fù)責(zé)酒鬼、內(nèi)參、湘泉三大品牌的營(yíng)銷工作。雖然酒鬼酒方面并未表態(tài)，但是，王哲本人則予以了證實(shí)。

　　王哲曾公開表示，在消費(fèi)者的口碑中，酒鬼酒永遠(yuǎn)是一線品牌，并認(rèn)為，從全國(guó)市場(chǎng)來說，和茅五相比，酒鬼酒的銷售差距比較大，但在品牌差距上并不大，內(nèi)參作為中國(guó)四大高端文化白酒品牌之一，酒鬼酒有著充分的品牌底蘊(yùn)。

　　不過，王哲認(rèn)為“在消費(fèi)者的口碑中，酒鬼酒永遠(yuǎn)是一線品牌”的觀點(diǎn)，也被批評(píng)是“自信過度、自我認(rèn)識(shí)不足”。

　　然而，不得不承認(rèn)的是，與酒鬼酒董事長(zhǎng)王浩、酒鬼酒總經(jīng)理董順鋼不同，王哲確實(shí)擁有豐富的白酒營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，早在2010年，王哲便進(jìn)入了酒鬼酒的營(yíng)銷體系，還先后負(fù)責(zé)酒鬼酒區(qū)域營(yíng)銷工作和內(nèi)參酒整體營(yíng)銷工作。 

　　值得關(guān)注的是，與此同時(shí)，還有行業(yè)媒體報(bào)道，酒鬼酒發(fā)生了重大人事調(diào)整，即“傳董順鋼離任，程軍接任總經(jīng)理?！?/span>

　　公開資料顯示，程軍目前擔(dān)任中糧長(zhǎng)城酒業(yè)供應(yīng)鏈管理中心副總經(jīng)理，兼任中糧長(zhǎng)城葡萄酒(蓬萊)有限公司總經(jīng)理。

　　報(bào)道指出，此次伴隨人事變動(dòng)，酒鬼酒還做了以下調(diào)整，一是在經(jīng)營(yíng)層面，計(jì)劃分成生產(chǎn)和銷售兩條線路推進(jìn)，分屬于不同領(lǐng)導(dǎo)管理；二是酒鬼酒公司將分成幾大運(yùn)營(yíng)中心，形成扁平化的組織架構(gòu)；三是在銷售層面，將統(tǒng)籌運(yùn)作內(nèi)參酒、酒鬼酒、湘泉三大品牌；四是在產(chǎn)品層面，籌謀了1年多時(shí)間的酒鬼酒產(chǎn)品線升級(jí)方案已經(jīng)明確，未來預(yù)計(jì)將針對(duì)性投放。

　　不過，有國(guó)內(nèi)主流媒體致電酒鬼酒董秘辦公室，有關(guān)人士則回應(yīng)稱：“此消息不屬實(shí)，一切以公告為主?！?/span>

　　“白酒圈里也聽說了酒鬼酒人士調(diào)整的事情，大家可以靜待酒鬼酒的公告，去年以來，酒鬼酒的業(yè)績(jī)備受資本市場(chǎng)的關(guān)注，不乏一些質(zhì)疑聲和批評(píng)聲，加上甜蜜素事件，讓現(xiàn)任管理團(tuán)隊(duì)感受到了壓力，”一位酒企人士告訴《五谷財(cái)經(jīng)》，行業(yè)媒體與白酒企業(yè)的關(guān)系匪淺，基本都有合作關(guān)系，因此，行業(yè)媒體敢于披露白酒企業(yè)人士調(diào)整的信息，應(yīng)該不會(huì)捕風(fēng)捉影，而且行業(yè)媒體也沒有刪掉相關(guān)稿子。

　　2019年，對(duì)于酒鬼酒來說，有喜有憂，喜的是業(yè)績(jī)整體保持了平穩(wěn)發(fā)展，憂的則是季度業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，且還遭遇了甜蜜素事件，凸顯了管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)突發(fā)事件的短板。

　　白酒營(yíng)銷專家、九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為，雖然酒鬼酒的知名度很高，但是多次特殊事件都是導(dǎo)火索，無論是塑化劑事件還是甜蜜素事件都是發(fā)生在其身?！罢f明酒鬼酒的管理有著嚴(yán)重缺陷”。

　　在馬斐看來，2019年底的甜蜜素事件雖然對(duì)酒鬼酒影響不大，但是如果還不引以為戒，加強(qiáng)管理，酒鬼酒未來依然可能存在隱患，負(fù)面的知名度不是好事，會(huì)嚴(yán)重影響其進(jìn)一步發(fā)展。

　　而在董順鋼任職期間，酒鬼酒近年來的業(yè)績(jī)確實(shí)在持續(xù)增長(zhǎng)，且其針對(duì)酒鬼酒戰(zhàn)略發(fā)展的公開表述有很多，特別是其提出的近期、中期和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，更是引發(fā)資本市場(chǎng)的熱議。

　　2019年3月，董順鋼表示，2019年酒鬼酒整體的戰(zhàn)略沒有變化，還是按照以文化酒鬼酒作為核心，以馥郁酒鬼、生態(tài)酒鬼作為支撐，以中國(guó)馥郁香型作為戰(zhàn)略定位，以中國(guó)文化酒的引領(lǐng)者作為戰(zhàn)略使命；酒鬼酒未來所打造的目標(biāo)為近期目標(biāo)30億，中期目標(biāo)50億，長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)100億。

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年前三季度，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入接近9.68億元，同比增幅在27%左右；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約為1.84億元，同比增幅在14%左右。也就是說，董順鋼的30億近期目標(biāo)依然很遠(yuǎn)，近期實(shí)現(xiàn)的可能性幾乎沒有。

　　“從2003年開始，酒鬼酒先后經(jīng)歷了非典、塑化劑事件、甜蜜素事件以及現(xiàn)在的疫情，已經(jīng)失去了諸多全國(guó)化的利好機(jī)會(huì)。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在目前中國(guó)白酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)以及整個(gè)品牌形成的市場(chǎng)格局之下，再結(jié)合全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)及成本的評(píng)估之后，酒鬼酒現(xiàn)在已經(jīng)不具備全國(guó)化運(yùn)營(yíng)的時(shí)機(jī)，其100億元營(yíng)收目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可能性較小。

　　在疫情期間，酒鬼酒也在為經(jīng)銷商“紓困”，報(bào)道指出，酒鬼酒旗下內(nèi)參酒公司為經(jīng)銷商提供貸款擔(dān)保。

　　對(duì)此，白酒行業(yè)專家晉育鋒表示，這種模式早在2011年就有了。表面上看，銀行貸款給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再打款給廠家進(jìn)貨。而在實(shí)際操作過程中，銀行會(huì)直接打款給廠家，經(jīng)銷商根本看不到現(xiàn)金，只需要上報(bào)進(jìn)貨數(shù)量即可。

　　晉育鋒還指出，一般情況下，若經(jīng)銷商能保證正常銷售運(yùn)轉(zhuǎn)，任務(wù)壓力不大，是不需要貸款的。有可能內(nèi)參公司目前在給經(jīng)銷商壓任務(wù)，經(jīng)銷商完不成任務(wù)，打款意愿不強(qiáng)，內(nèi)參公司才出此對(duì)策。畢竟，作為酒鬼酒這兩年著力打造的高端產(chǎn)品，內(nèi)參酒銷售深受疫情影響，酒鬼酒當(dāng)前壓力很大。

　　盡管疫情給酒鬼酒帶來了較大的銷售壓力，但是，酒鬼酒依然投入巨資進(jìn)行大平臺(tái)廣告投放。

　　日前，還有投資者質(zhì)疑酒鬼酒，在CCTV5上投入4000多萬元廣告，但該頻道的受眾基本都是年輕人，并不喜愛白酒；投資者認(rèn)為，酒鬼酒即使不能像貴州茅臺(tái)在新聞聯(lián)播上投放片前提示廣告，起碼可以在以中老人為主打人群的CCTV13上嘗試一下。

　　不過，針對(duì)這個(gè)“犀利”提問，酒鬼酒方面選擇“避而不答”，只是表示，公司堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，深耕湖南根據(jù)地，布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場(chǎng)，成立北京、華北、中原、華南四個(gè)省外戰(zhàn)區(qū)，穩(wěn)步推動(dòng)公司高質(zhì)量發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。

責(zé)任編輯：陳悠然 SF104