2020-08-25                                牛科技

如果沒有疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)，或許施華洛世奇家族還能夠在長(zhǎng)期盈利的美夢(mèng)中紙醉金迷。但隨著疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致施華洛世奇的線下門店從盈利窗口變?yōu)榧兇獾倪\(yùn)營(yíng)成本時(shí)，施華洛世奇家族的夢(mèng)該醒了。

如果提到奢侈品品牌，你或許會(huì)想到Gucci、LV、Burberry等一堆知名品牌。但是如果提到水晶飾品，那么第一個(gè)出現(xiàn)在你腦海里的一定是施華洛世奇（Swarovski）。

在一個(gè)多世紀(jì)以來，施華洛世奇創(chuàng)造了各種形狀和款式的水晶飾品。從閃閃發(fā)光的水晶海豚雕像到閃閃發(fā)光的手機(jī)殼，施華洛世奇的水晶裝飾品進(jìn)入到了世界的每一個(gè)角落，也慢慢地給人營(yíng)造出一種經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“高級(jí)消費(fèi)品”的形象。但也正因?yàn)槿绱?，阿爾卑斯山下的施華洛世奇家族正遭遇史無前例的危機(jī)。

營(yíng)收下降30%，裁員6000人，CEO喊話“共克時(shí)艱”

施華洛世奇的水晶王國(guó)背后，是一個(gè)200多人組成的大家族。家族成員們分布在奧地利和瑞士各地，并在CEO同時(shí)也是家族成員的羅伯特·布赫鮑爾（Robert Buchbauer）的領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)營(yíng)著這家百年老店。

2020年是施華洛世奇品牌創(chuàng)立的第125個(gè)年頭，但這家“百年老店”的近況卻并不好過。據(jù)外媒預(yù)測(cè)，2020年施華洛世奇的營(yíng)收將受到重創(chuàng)，下降30%至約20億歐元（24億美元）。為了應(yīng)對(duì)史無前例的公司危機(jī)，施華洛世奇管理層宣布對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整并且裁員6000人，同時(shí)一邊謀求上市尋求資本市場(chǎng)的力量，一邊尋找戰(zhàn)略合作伙伴以控制預(yù)期的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

正如影視作品中經(jīng)常見到的“內(nèi)斗戲”一樣，CEO布赫鮑爾的決定同時(shí)遭到了來自家族內(nèi)部和公司內(nèi)部的反對(duì)。但所有的反對(duì)只換來了布赫鮑爾更加堅(jiān)決的回應(yīng)，“服從決定，共克時(shí)艱，或者等著看施華洛世奇被踢出市場(chǎng)關(guān)門大吉?！?/span>

作為有著125年歷史品牌的掌門人，現(xiàn)年54歲的布赫鮑爾很清楚如何保住家族先人創(chuàng)下的這份家業(yè)。他認(rèn)為，施華洛世奇未來應(yīng)當(dāng)更專注于設(shè)計(jì)獨(dú)特的高品質(zhì)產(chǎn)品，而不是試圖侵占每一塊市場(chǎng)，為所有人提供一切。“ 10歐元T恤衫上的施華洛世奇水晶，不會(huì)增加我們的盈利能力，也不會(huì)損害我們的品牌形象。”布赫鮑爾說道。

盲目全球化擴(kuò)張，美夢(mèng)被“黑天鵝”叫醒

施華洛世奇布局全球市場(chǎng)的速度，幾乎與其品牌傳播的速度一樣快。這也導(dǎo)致它成為了品牌陷入全球化陷阱的反面典型。

在上個(gè)世紀(jì)60-70年代，瑪麗蓮·夢(mèng)露、奧黛麗·赫本等好萊塢的女星們，開始穿著和佩戴鑲嵌有施華洛世奇水晶的禮服和珠寶。施華洛世奇也大舉與知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家們進(jìn)行合作，從卡爾·拉格斐（Karl Lagerfeld）到薩爾瓦多·達(dá)利（Salvador Dali），再到先鋒派建筑師丹尼爾·里伯斯金（Daniel Libeskind），施華洛世奇貫徹了“誰火找誰”的原則，成為了總是出現(xiàn)在“流量擔(dān)當(dāng)”身邊的那個(gè)品牌。

高效的品牌傳播之外，施華洛世奇也匹配了同樣高速的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

從電影節(jié)紅毯到地方標(biāo)志性的購物街，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)覺新潮流時(shí)，也能很快看到施華洛世奇店鋪里已經(jīng)上架的新商品。

但是，與施華洛世奇水晶在高級(jí)時(shí)裝和名人身上閃耀出的耀眼光芒，形成了強(qiáng)烈反差的是，大多數(shù)施華洛世奇產(chǎn)品的價(jià)格都不到100歐元。從動(dòng)物水晶小雕塑、鑲滿寶石的太陽鏡到鑲滿水晶的鏡架，甚至是iPhone手機(jī)殼、Apple Watch表帶……施華洛世奇僅以微弱的利潤(rùn)和幾乎難以感受到的消費(fèi)者忠誠(chéng)度，活躍在大眾市場(chǎng)奢侈品的低端市場(chǎng)。

如果沒有疫情“黑天鵝”的出現(xiàn)，或許施華洛世奇家族還能夠在長(zhǎng)期盈利的美夢(mèng)中紙醉金迷。但隨著疫情的爆發(fā)，導(dǎo)致施華洛世奇的線下門店從盈利窗口變?yōu)榧兇獾倪\(yùn)營(yíng)成本時(shí)，施華洛世奇家族的夢(mèng)該醒了。

被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拖進(jìn)低利潤(rùn)陷阱，謀求轉(zhuǎn)型又陷家族斗爭(zhēng)

好在盲目擴(kuò)張以及長(zhǎng)期徘徊在低端市場(chǎng)的現(xiàn)狀，已經(jīng)引起了施華洛世奇家族的注意。公司CEO布赫鮑爾表示，長(zhǎng)期游走在低端市場(chǎng)對(duì)施華洛世奇非常不利，因?yàn)閬碜园＜昂椭袊?guó)的廉價(jià)商品，已經(jīng)將它拖進(jìn)了低利潤(rùn)陷阱，施華洛世奇必須退出低利潤(rùn)的批發(fā)業(yè)務(wù)，以精品策略尋求品牌獨(dú)立。

像布赫鮑爾提出的策略一樣，很多家族式奢侈品公司一直試圖保持品牌的獨(dú)立性，以避免成為僅僅依靠生產(chǎn)配件生存的下游“玩家”。同時(shí)，保持品牌獨(dú)立性也有助于鞏固自身品牌價(jià)值，從而在資本市場(chǎng)尋求更大發(fā)展空間。

例如珠寶公司Bulgari、羊絨專家Loro Piana，就曾尋求LVMH等跨國(guó)集團(tuán)的庇護(hù)。其他公司，則直接以發(fā)行股票的方式以獲得資本支持。

布赫鮑爾說，如果施華洛世奇想要生存，就必須以自己的品牌提供更多獨(dú)家的高端商品，同時(shí)精簡(jiǎn)線下3000家精品門店的銷售網(wǎng)絡(luò)。按他預(yù)計(jì)，要實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)變至少需要2-3年的時(shí)間。

不幸的是，布赫鮑爾的計(jì)劃遭到了其他家族成員的強(qiáng)烈反對(duì)，他們認(rèn)為這樣會(huì)對(duì)現(xiàn)有的公司業(yè)務(wù)造成不可逆轉(zhuǎn)的損害。反對(duì)者們堅(jiān)持認(rèn)為，施華洛世奇在全球化市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍然很多，公司現(xiàn)在需要解決的是如何贏得這些來自不同市場(chǎng)的客戶，而不是關(guān)門大吉和裁員。

根據(jù)公司章程規(guī)定，CEO布赫鮑爾的決定需要得到股東大會(huì)的批準(zhǔn)才可以施行，但鑒于目前家族內(nèi)部的分歧，這可能一時(shí)還難以實(shí)現(xiàn)。不過布赫鮑爾聲稱，他已經(jīng)得到了主要利益相關(guān)者的支持。

更高端、更快，奢侈品正在經(jīng)歷大變局

施華洛世奇正在遭遇的轉(zhuǎn)型問題，其背后反映的事消費(fèi)者行為變化的新趨勢(shì)。

據(jù)瑞銀集團(tuán)（UBS Group AG）奢侈品行業(yè)分析師分析，眼下的消費(fèi)者更喜歡將高端設(shè)計(jì)師與快時(shí)尚產(chǎn)品混搭在一起，而這恰恰是產(chǎn)品價(jià)格更便宜、品牌重心集中在腰部市場(chǎng)的企業(yè)所擅長(zhǎng)的。

對(duì)于施華洛世奇而言，電商的迅猛發(fā)展削弱了實(shí)體店和零售渠道的相關(guān)性，而施華洛世奇對(duì)實(shí)體店的長(zhǎng)期依賴，導(dǎo)致其浪費(fèi)了很多的資源和注意力。如今，社交媒體已經(jīng)超越了平面廣告和各種線下活動(dòng)，而施華洛世奇那個(gè)閃閃發(fā)光的天鵝Logo，則成為了一種固定在線下實(shí)體店里“擺設(shè)”。

意識(shí)到行業(yè)新趨勢(shì)的奢侈品集團(tuán)，已經(jīng)開始在高端產(chǎn)品和品牌方面進(jìn)行布局。

2019年，歷峰集團(tuán)（Richemont）收購了意大利珠寶商Buccellati，以擴(kuò)大其高端珠寶產(chǎn)品矩陣。同樣是在2019年，LVMH集團(tuán)積極撮合收購Tiffany＆Co.，意圖將這一珠寶市場(chǎng)中最知名的品牌之一納入囊中。而在這些知名珠寶公司身上已經(jīng)上演的橋段，或許就是施華洛世奇未來將要完成的事。

施華洛世奇CEO布赫鮑爾在接受采訪時(shí)表示，施華洛世奇對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的削減，或許會(huì)讓很多人失望，但這關(guān)乎公司的長(zhǎng)期生存。如果施華洛世奇希望繼續(xù)擁有一個(gè)全球知名的品牌地位，就必須立即進(jìn)行大刀闊斧的改革，即使它可能會(huì)引發(fā)家族矛盾，也必不可免。