2020-09-14                           財經(jīng)移動新媒體

《財經(jīng)》新媒體 宋金煜/文 潘西/編輯

在行業(yè)轉(zhuǎn)型、需求換擋、疫情催化等因素的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)競爭加劇，對于眾多房企來說，除了規(guī)模外，品牌價值提升尤為重要。9月10日，中國房地產(chǎn)TOP10研究組數(shù)據(jù)顯示， 以公司財務(wù)、房地產(chǎn)服務(wù)品牌貢獻(xiàn)率、品牌風(fēng)險等為關(guān)鍵衡量指標(biāo)，2020年26家房企品牌價值均值為506.38億元，同比增長36.37%，其中萬科、保利、恒大、中海4家房企品牌價值超千億元，品牌價值前6家房企市場份額較上一年同期提升1.02個百分點(diǎn)，市場集中度進(jìn)一步提升。

值得一提的是，從全國范圍看，26家全國品牌企業(yè)銷售額均值為2066.5億元，同比增長11.6%，高于全國5.1個百分點(diǎn)，而且品牌價值與業(yè)績相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.72，規(guī)模擴(kuò)張成為企業(yè)品牌價值提升的持續(xù)動力。

中國房地產(chǎn)TOP10研究組辦公室主任、中指研究院常務(wù)副院長黃瑜介紹稱，近年來受限價政策的影響，房企的品牌溢價沒有得到充分的體現(xiàn)，但是由于品牌充分帶動了市場占有率的逐步提升，同時品牌價值和銷售業(yè)績形成了非常良好的互動，規(guī)?；苿恿朔康禺a(chǎn)品牌價值的快速增長。

隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，房地產(chǎn)逐漸由增量市場向存量市場轉(zhuǎn)軌，向管理要效益勢在必行，企業(yè)在踐行社會責(zé)任、升級多元化品牌、數(shù)字化賦能等方面需不斷加強(qiáng)品牌管理，豐富品牌內(nèi)涵，從而提升品牌效益。

從26家品牌房企案例來看，首先房企要通過強(qiáng)化規(guī)模與效益平衡，以低成本獲取資金支持，實(shí)現(xiàn)盈利能力提升；其次，升級產(chǎn)品系列，融入健康科技等新的居住要素豐富品牌內(nèi)涵，深挖客戶畫像，贏得市場認(rèn)可；再次，深入探索產(chǎn)業(yè)新城、特色小鎮(zhèn)、文旅等現(xiàn)有多元化業(yè)務(wù)領(lǐng)域，持續(xù)增強(qiáng)輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)運(yùn)營能力。

不可忽視的是，2020年5月，政府工作報告重申“房住不炒，因城施策”的政策主基調(diào)，住宅逐漸回歸居住屬性，中指院認(rèn)為，品質(zhì)和服務(wù)成為業(yè)主關(guān)注的首要對象，房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的重要性愈加凸顯。

事實(shí)上，近年來包括碧桂園、綠城等房企，通過拆分旗下物業(yè)、代建等平臺獨(dú)立運(yùn)營，力求品牌價值的提升。據(jù)了解，目前，恒大、融創(chuàng)、金科也有明確的物業(yè)及其他資產(chǎn)拆分計劃，另外奧園文旅集團(tuán)已向港交所遞交上市申請，母公司市值和品牌價值有望進(jìn)一步提升。

“中國房地產(chǎn)已經(jīng)邁入品牌競爭與精細(xì)化、專業(yè)化運(yùn)營階段，優(yōu)勢資源加速向品牌企業(yè)聚集。基于整個房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈上的開發(fā)到服務(wù)進(jìn)行系統(tǒng)地綜合之后，企業(yè)產(chǎn)品力增強(qiáng)同時，服務(wù)力也得到了提升，可實(shí)現(xiàn)品牌的輸出，并提升企業(yè)的品牌效益?！秉S瑜說道。

在鼎甌集團(tuán)副總裁瞿立斌看來，房地產(chǎn)黃金時代已經(jīng)過去了，市場存量過大、去化較慢，難以再繼續(xù)靠量取勝，未來企業(yè)之間將開啟品質(zhì)和服務(wù)之戰(zhàn)。雖然疫情對房地產(chǎn)有一定影響，但將健康、文旅、教育、產(chǎn)業(yè)等與住宅緊密融為一體，為業(yè)主提供更多的服務(wù)將成為一種趨勢。當(dāng)然需要注意，選擇恰當(dāng)城市布局，與當(dāng)?shù)刈匀毁Y源融合，以及做好產(chǎn)品定位形成較好IP，是發(fā)展健康文旅地產(chǎn)的關(guān)鍵要素。

“近年來房地產(chǎn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度在進(jìn)一步提高，資源要素和市場份額在加速向品牌企業(yè)，特別是知名品牌和頭部房企集中?！爸袊康禺a(chǎn)TOP10研究組聯(lián)席組長、中國企業(yè)評價協(xié)會會長侯云春認(rèn)為，人民追求美好生活的新需求和中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新要求對房地產(chǎn)企業(yè)，特別是頭部房企提出了新的要求，新的使命擔(dān)當(dāng)。未來，品牌房企要做高質(zhì)量的好產(chǎn)品，拓展服務(wù)領(lǐng)域、加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。